مفهوم بازاریابی رابطهمند
تعریف و مفهوم بازاریابی رابطهمند :
مشتری تنها منبع سودآوری شرکتها در زمان حال و آینده است. ولی، به هر حال یک مشتری خوب که سودمندی بیشتری را ایجاد میکند همیشه امکان دارد که از دست برود؛ زیرا رقابت بر سر دستیابی به مشتریان خوب شدید است. (Gary,Byun,2001,8) شرکتهای زمانه ما باید به حفظ و نگهداری مشتریان فعلی و ایجاد رابطه بلند مدت و سودآور با آنها تأکید نمایند. دیدگاه اصلی حفظ مشتریان این است که باید با عرضه ارزش برتر به مشتری، رضایت وی را (پیوسته) تأمین کرد.(Katler,Gray,2001,17) فلیپ کاتلر بازاریابی رابطه مند را این گونه تعریف می کند: بازاریابی رابطهمند عبارتست از ایجاد، حفظ و تقویت رابطه قوی با مشتریان و سایر گروههای ذینفع. (کاتلر،1999،790)
به طور کلی، گمسون[1] (1999) عنوان کرده است :
"ارتباطات به دو طرف نیاز دارد که با یکدیگر تماس دارند." به عنوان مثال، اساس و پایه ارتباطات بازاریابی بین ارائه دهنده (خدمت) و یک مشتری است. گرونوس[2] (2000)، معتقد است زمانی یک ارتباط توسعه مییابد که با همه مشتریان یا در نهایت با مهمترین مشتریان تماس برقرار شود و تعاملات رابطهمند باشند.
بازاریابی رابطهمند مستلزم ایجاد،
حفظ وارتقاء و در صورت ضرورت خاتمه ارتباط با مشتریان
است، به طوری که اهداف هر دو طرف درگیر در رابطه تأمین شود. بنابراین، سازمانها،
جهت ایجاد یک رابطه، میبایست فرآیندهای ارتباطی و تعاملی مورد نیاز را به وجود
آورند. (Rashid,2003,742)
بازاریابی رابطهمند، هم استراتژیهای دفاعی و هم تهاجمیرا در بر میگیرد. بازاریابی تهاجمی به جذب مشتریان جدیدی میپردازد که شامل جذب مشتریان بالقوه یا ترغیب و جذب مشتریان رقیب میشود. در مقابل بازاریابی تدافعی به دفاع از سهم بازار و حفاظت از مشتریان ارزنده میپردازد.به عبارت دیگر، استراتژیهای دفاعی در تلاش اند تا مشتریان کنونی را حفظ و کسب وکار بیشتری را با آنها ترتیب دهند.
جدول شماره-1 به طور خلاصه تفاوتهای کلیدی بازاریابی تهاجمیو دفاعی را نشان میدهد.
|
بازاریابی تهاجمی |
بازاریابی تدافعی |
در مورد چیست ؟ |
جذب مشتری |
حفظ مشتری |
چه کسی را مورد هدف قرار میدهد ؟ |
مشتریان جدید |
مشتریان کنونی |
برای چه زمانی مناسب است ؟ |
بازارهای جدید یا در حال رشد |
بازارهای اشباع شده |
کدام موقعیت رقابتی علت آن است ؟ |
فقدان رقابت شدید |
رقابت شدید |
هدفش چیست ؟ |
رشد سهم بازار |
رشد سود |
چگونه عمل میکند ؟ |
تبلیغات، پیشبرد فروش |
خدمات، پاداش ها، ارائه تخفیف |
تا چه حدی قابل تشخیص است ؟ |
آشکارا |
مبهم |
(منبع هریسون[3]، 2000، 228(